Namen noemen
Ongewenst intiem en een ongepaste stilte.
Vroeger, en lang daarna, werden ongevraagde handtastelijkheden bedekt met de mantel der liefde. Zwijgen, in naam van de lieve vrede.‘Daar wordt niemand beter van, als dat wordt uitgespit’, mompelde voormalig VRT-baas Cas Goossens, met ietwat schroom, eerder op de week. En hij voegde er aan toe: ‘Het is verstandig daar nu gewoon over te zwijgen.’ Ook Piet Van Roe stak liever de kop in het zand: ‘Ik voel me niet geroepen om het debat te voeren over de bespreekbaarheid, in het kader van de tijdsgeest van toen.’ Werd er dan niets gedaan met die klachten? En er volgde een oorverdovende, veelzeggende radiostilte.
Hier is geen stilte op zijn plaats maar een luidruchtig debat. Het is niet alleen relevant, maar ook erg belangrijk dat het gesprek rond seksuele intimiteiten op de werkvloer nu wordt gevoerd. Publiek, op alle mogelijke fora. Bemoedigend is dat vrouwen nu eindelijk de steun, de stem en de moed vinden om hun jarenlange kwelling aan de kaak te stellen. In de hoop dat het verzwegen probleem een besproken bezorgdheid wordt.
Ook wie toen de broek en de eindverantwoordelijkheid droeg, kan zich niet verschuilen achter ongemakkelijk gemompel. Communiceren in crisis is ook uitleggen hoe destijds klachten over seksuele intimidatie werden behandeld. Is schetsen hoe slachtoffers toen opgevangen werden. En is misschien – in sommige gevallen – toegeven dat er niet altijd even daadkrachtig werd opgetreden. Publieke excuses over het niet-handelen, kan voor slachtoffers belangrijk zijn om de feiten van toen een plaats te geven. Toegeven dat men gefaald heeft, is blijk geven van verantwoordelijkheidszin.
Nederigheid als zalving voor de ziel.
Helaas werd het roepen in de woestijn van toen, nu schreeuwen op het slagveld. Hoe harder vroeger werd gezwegen over de schande, hoe luider nu wordt gesmeekt om de schandpaal. En daar word ik heel ongemakkelijk van. Ongemakkelijk, omwille van de manier waarop vandaag schijnbaar ongecontroleerd potentiële daders met naam en toenaam worden beschuldigd van bepotel en meer van dat. ‘U stond erop om een naam te noemen, nietwaar?’ Het klonk bijna smekend, toen Lieven Van Gils aan Kris Smet de voorzet gaf die leidde tot het vallen van het voetstuk van radiomonument Jos Ghysen.
Twintig jaar gerechtsjournalistiek heeft me geleerd dat er van die heilige principes zijn. Het vermoeden van onschuld is er zo één. En het recht op verdediging is een ander, meestal in één adem genoemd. Vooraleer iemand openlijk kan worden beschuldigd van strafbaar gedrag of ongepaste handelingen, zou men beter een aantal afwegingen maken. Wat een verwoestende puinhoop een onterechte inquisitie kan achterlaten in iemands persoonlijk leven, bijvoorbeeld. En of en hoe de betrokkene met gelijke wapens zou kunnen reageren op de beschuldigingen. Vooraleer de lezer mij in het verkeerde kamp situeert: ik neem het niet op voor mensen die bepaalde grenzen ver overschreden hebben, wel voor zij die publiek worden geschoffeerd en geslachtofferd, zonder woord en wederwoord.
Het maatschappelijk debat over losse handen op de werkvloer wordt niet plots relevanter door namen te noemen. Integendeel. Hoe ernstig de feiten ook zijn: wie verdacht wordt van bepaalde handelingen, heeft ook het recht om zijn of haar kant van het verhaal te doen. Daar zijn objectieve, neutrale instanties voor, die woord en wederwoord tegenover elkaar afwegen. Dat is het principe van een rechtsstaat.
We hebben in onze recente geschiedenis nog momenten gehad dat een belangrijk maatschappelijk debat heeft geleid tot een volkstribunaal omdat elke burger plots wilde oordelen en veroordelen. In de nadagen van de zaak Dutroux – en nu begeef ik me op glad ijs omdat de feiten van een totaal andere orde waren – regende het klachten en verhalen tegen mannen die met kinderen en jongeren in aanraking kwamen. Vandaag weten we dat een deel van die klachten ongegrond was en ingegeven door andere motieven dan het willen blootleggen van daadwerkelijk misbruik.
Op alle redacties van alle media in dit land worden elke dag ernstige afwegingen gemaakt vooraleer wordt overgegaan tot publicatie of uitzending. Woorden worden gewikt en gewogen op hun waarheidsgehalte. Recht op informatie afgewogen tegenover recht op privacy. Vaak wordt gewacht met de publicatie van een mogelijk misdrijf tot er een officiële klacht is, of een onderzoek. Maar er zijn van die momenta in een samenleving waarop sommige principes plots minder heilig zijn. Waarop iedereen plots in overdrive gaat. Waar het opbod het haalt van de afweging.
Ik ben bezorgd als ik de publieke discussies hoor over het waarheidsgehalte van de verhalen die nu circuleren. ‘Het kan niet anders dan kloppen, want…’, Het zal wel waar zijn, omdat…’. Voor wie beschouwen we ons, dat we zomaar met zijn allen volkstribunaal kunnen gaan spelen? Het recht in eigen handen gaan nemen? Als wij met zijn allen en plein public klachten van misbruik op hun waarheidsgehalte gaan beoordelen? Stel je maar eens voor dat morgen iemand op een publiek forum wordt beschuldigd van een ernstig vergrijp, en achteraf blijken de feiten niet te kloppen. Houden we dan rekening met de verwoestende gevolgen die zulks voor de persoon in kwestie kan hebben? Of noemen we dat collateral damage?
We hebben vandaag hulpverleners, rechtbanken en andere bemiddelingsinstanties die zich kunnen en moeten buigen over grensoverschrijdend of strafbaar gedrag. Een publieke lynchpartij hoort niet bij de reacties die een beschaafde maatschappij hoort te geven op ontoelaatbaar gedrag, hoe ernstig dat ook is.
Roepen, ja, schreeuwen, neen.
(Deze blog verscheen op 30/04/2012 op de opiniepagina van deredactie.be)
A simple story
Storytelling, iedereen heeft er de mond van vol. Op nieuwsredacties, in bedrijven, bij alle communicatoren die een boodschap willen uitdragen. Een goed verhaal, kleeft aan de ribben. Een sterke story ontroert. En zorgt er voor dat de boodschap linea recta naar de ontvanger gaat. Maar wat maakt een verhaal tot een goed verhaal? Wie dat geheim kan ontcijferen, heeft goud in handen. Neem echt eens de moeite om naar bovenstaand filmpje te kijken. Het duurt elf minuten, maar het is echt de moeite. Geloof me.
Waarom is dit zo’n mooi verhaal?
Het is eenvoudig. Een jongen. Enkele kartonnen dozen, niet meer dan dat. Het onverwachte. Het verhaal begint heel klein, maar wordt plots groots, warm en hartverwarmend. Het verhaal is allesbehalve abstract, maar net heel concreet. Tot en met de jongen die manueel de prijzentickets door het gleufje steekt. Het is geloofwaardig. Nergens in dit verhaal is een valse noot te horen. En het is emotioneel. Wie moet hier geen traan van wegpinken?
Goede verhalen zijn sterk in hun eenvoud. Maken emoties los. Hebben verrassende wendingen. En zijn authentieker dan ooit.
Elke organisatie, elk bedrijf, heeft zo’n verhalen. Zeker de bedrijfsleiders, de verantwoordelijken, de woordvoerders. Dat zijn de verhalen die ik wil horen. Die ik wil zoeken en uitpuren. Die ik wil vertellen.
(Met dank aan Brad Phillips van www.mrmediatraining.com)
Eerst luisteren, dan doen
Hij had fonkellichtjes in zijn ogen en barstte van de ideeën. Hij zou een nieuwe wind doen waaien in zijn partij en in zijn gemeente. Met een nieuwe partij, een hippe slogan en een selfmade website. Met zelfgemaakte flyers in de brievenbussen en een knap vormggegeven brochure. Hij had een verkiezingsprogramma klaar van liefst 18 pagina’s, met als thema: burgerdemocratie. Zijn enthousiasme werkte aanstekelijk en zijn zelfvertrouwen gaf hem vleugels.
Maar toen ik hem de vraag stelde, stokte zijn stem. Voor het eerst sinds het begin van ons gesprek zag ik een aarzeling. Barstjes in zijn zelfvertrouwen. Ik had hem nochtans gewoon gevraagd op welke lokale problemen hij zijn accent ging leggen in zijn verkiezingsprogramma. Welke problemen in zijn lokale gemeenschap zijn meeste aandacht zou krijgen.
Hij wist het niet. Hij had echt geen idee.
Het gesprek speelde zich af op de Trefdag van de Vereniging voor Steden en Gemeenten. De tweejaarlijkse hoogmis voor alle lokale besturen in Vlaanderen. Kandidaten voor de lokale verkiezingen van oktober konden bij ons aanschuiven voor communicatie-advies. Jonge en wat oudere mandatarissen (in spe) die zich willen engageren voor een nieuwe bestuursperiode. Met allemaal dezelfde vraag: hoe kunnen we opvallen tussen het overaanbod aan kandidaten, partijen en kartels?
Het was geen representatieve steekproef, noch een grootschalig onderzoek. Maar ik schrok van het gebrek aan visie van vele kandidaat-bestuursleden die bij ons kwamen aankloppen. Weinigen wisten met welke thema’s ze naar de kiezer wilden stappen. Zelden hadden ze een idee welke communicatiemiddelen ze wilden gebruiken. En niemand sprong er uit met een fris idee of een originele insteek.
Een dame kwam aan ons tafeltje zitten en vertelde dat haar partij al meer dan dertig jaar aan zet was in haar gemeente. En dat ze niet meer wist wat ze haar kiezers deze keer nog moest vertellen. Ja, dat ze de voorbije zes jaar nieuwe wegen hadden aangelegd. En een sporthal hadden gebouwd. En de belastingen niet hadden verhoogd.
Je verdient geen punten met de wedstrijden die je al hebt gespeeld. Een verkiezingsprogramma bouwen op al gerealiseerde projecten, is bloedarmoede. Burgers verwachten nieuwe projecten. Nieuwe accenten. Oplossingen voor problemen die zich vandaag stellen. Die morgen moeten opgelost zijn.
Verrassend om vast te stellen hoe weinig lokale politici uit de losse pols kunnen oplijsten wat de grootste noden zijn in hun gemeente. Mocht ik in hun plaats zijn, ik zou een deel van mijn campagnebudget spenderen aan een bevraging bij de lokale bevolking. Waar liggen de burgers vandaag wakker van? Wat zijn hun grootste zorgen in dorp, gemeente of stad? Vragen ze scholen en kinderopvang dichtbij huis? Zijn ze bezorgd om de veiligheid in hun gemeente? Willen ze dat de gemeente meer investeert in het onderhoud van de wegen? Of eerder in de bouw van sportinfrastructuur of ontspanningsmogelijkheden? Zijn ze tevreden over de dienstverlening in hun gemeente?
Luister naar de kiezer. Hou de vinger aan de pols bij de lokale bevolking. Bevraag je medebewoners. Je geeft het signaal dat je rekening houdt met wat leeft in je lokale gemeenschap. En je kan op basis van de resultaten een prioriteitenlijst maken. Een actieplan. Beperk ook je boodschap. We leven in tijden van schaarste. Er moeten dus keuzes worden gemaakt. Probeer geen twintigpuntenplan te realiseren maar ga naar de kiezer met een beperkt, haalbaar en uitvoerbaar plan. Alleen zo toon je waar je voor staat. Alleen zo ben je realistisch. Alleen zo krijg je identiteit in deze campagne.
Weinige bestuursleden denken ook na over de communicatieplatformen die ze kunnen gebruiken. Campagne voeren is niet alleen meer flyers uitdelen op de markt of een brochure laten bussen door militanten. Dit worden de verkiezingen van de nieuwe media. Van de sociale media. Wie vandaag slim gebruik maakt van Facebook, Twitter, YouTube en andere moderne communicatiekanalen gaat alvast een groot deel van de jongere kiezers voor zich winnen. Jonge mensen die zich nog een opinie aan het vormen zijn over politieke strekking, boodschap en programma. Ga de conversatie aan met deze jongeren. Betrek hen bij je voorstellen. En luister naar hen. Luister naar de verzuchtingen op Facebook, op Twitter, op fora op internet. Ze nemen voor een deel de plaats in van het café en de markt. Ze kunnen helpen om de vinger aan de pols te houden.
Dit zijn de verkiezingen van het herstel van het vertrouwen in de politiek. De voorbije twee jaar heeft dat vertrouwen een flinke knauw gekregen. Lokale besturen kunnen dat vertrouwen herstellen. Zij staan dicht bij de mensen. Bij de problemen van de mensen. En kunnen snel en zichtbaar dingen in beweging zetten.
Maar eerst luisteren. En dan doen.
Bel20: Top in ondernemen, zwak in converseren
Ik was enthousiast over de manier waarop staalreus Bekaert op communicatievlak de recente crisis rond de herstructurering in België heeft aangepakt. Zeshonderd werknemers moesten afvloeien, maar CEO Bert De Graeve koos voor een open, transparante en directe communicatie. Hij was alom tegenwoordig in de media, heeft de communicatie opengehouden en daardoor de druk van de ketel genomen.
Niets dan lof, dus. Toch laat de wereldspeler in staal nog veel communicatiepotentieel onbenut. Bekaert is nagenoeg afwezig op sociale media. Op Twitter heeft Bekaert een magere 464 volgers. Voor een bedrijf van 20.000 werknemers is dat bedroevend weinig. Zelfs als alle volgers werknemers zouden zijn, wat ik durf te betwijfelen, is dat maar 2,5 procent van het personeelsbestand. Nog opvallender: Bekaert volgt zelf maar één iemand. Twee keer raden wie? Bekaert Jobs, de HR account van de staalreus zelf. Die trouwens op zijn beurt ook maar één iemand volgt, jawel, het bedrijf Bekaert. Nochtans deelt Bekaert wel wat interessante verhalen met zijn volgers. Het jongste jaarverslag, de meest recente innovaties, de afwikkeling van de herstructureringen. Maar het blijft een heel klassiek eenrichtingsverkeer: ‘ik heb een boodschap en ik broadcast dat naar mijn publiek’. Van een echte dialoog, essentieel in sociale media, is geen sprake.
Toch kunnen sociale media ook voor Bekaert – en alle andere grote bedrijven – interessante communicatiekanalen zijn. Het kan de conversatie over je merk, je bedrijf, je producten op gang brengen. De word of mouth krijgt een steeds belangrijkere rol in elke marketing- en communicatiestrategie. De mond-aan-mondreclame over je bedrijf, merk, product is erg waardevol, daar begint nu iedereen van overtuigd te geraken. Een bedrijf met 20.000 werknemers heeft net zoveel ambassadeurs. Het zijn je vertegenwoordigers die de waarden van je bedrijf kunnen uitdragen. Bekaert heeft geen Facebookpagina en dus geen online community. In zijn nieuw boek, The Conversation Company, heeft Steven Van Belleghem het over ‘onderbenut conversatiepotentieel.’ Bij Bekaert blijft heel wat conversatiepotentieel onbenut.
Bekaert is onder de Bel20-bedrijven lang niet de enige die achterblijft. Van de twintig ondernemingen met de belangrijkste aandelen op Euronext hebben er slechts dertien een Twitter-account. Slechts een achttal hebben een Facebook-pagina. Als bedrijf, of met één van hun producten. AB Inbev, bijvoorbeeld, heeft geen eigen Facebook-pagina, maar wel heel actieve pagina’s over hun grootste merken, zoals Stella Artois en Budweiser.
Als je de gecombineerde activiteit op Twitter en Facebook als graadmeter neemt, zijn er hooguit zeven bedrijven die redelijk actief zijn op sociale media. En dan nog: een warenhuisketen als Delhaize die amper 290 volgers heeft en 78 tweets heeft verstuurd, kan je bezwaarlijk actief noemen op sociale media. Met bijna 36.000 likes op haar Facebook-pagina doet ze het dan wel weer een pak beter dan gemiddeld. Zeker als je het vergelijkt met concurrent Colruyt, nochtans een bedrijf dat hoog scoort in elk reputatieonderzoek en vaak als innovatief wordt omschreven. Colruyt heeft geen officiële Facebook-pagina en heeft slechts een schamele 328 volgers op Twitter. Hun laatste tweet dateert van… voor Kerstmis vorig jaar. En zelf volgt Colruyt niemand. Het mag duidelijk zijn dat van een echte dialoog met de klanten geen sprake kan zijn. Voor een bij uitstek zeer klantgerichte business een duidelijk gemiste kans, dus.
Zelfs op het meest essentiële onderdeel van elk social media-plan, de online dienstverlening, scoren onze Bel20-bedrijven niet altijd schitterend. Uit een recent onderzoek van Comfi, een bureau voor financiële communicatie, naar de publicatie van jaarverslagen van de Bel20-ondernemingen, blijkt dat maar één bedrijf de mogelijkheid biedt om online een gedrukte versie van het jaarverslag aan te vragen. Nog altijd vijf van de Bel20-bedrijven plaatsen geen contactgegevens voor investorrelaties op hun website. Alle bedrijven bieden via de website wel een pdf-exemplaar van het jaarverslag aan, maar in vijf gevallen was die niet leesbaar op iPad. En slechts drie bedrijven bieden de mogelijkheid aan om informatie uit het jaarverslag te delen via Twitter of Facebook.
Er zijn gelukkig ook goede voorbeelden. Koploper in communiceren en converseren via sociale media is Telenet, die met 12.000 tweets en ongeveer evenveel volgers duidelijk en overtuigd het gesprek aangaat met haar klanten. Op Facebook heeft het telecombedrijf 17.000 fans, en ontstaan er levendige dialogen over de meeste uiteenlopende onderwerpen. Uitdager Mobistar is nog niet zo lang actief op sociale media maar is aan een indrukwekkende inhaalbeweging bezig. Op Facebook zijn er zelfs al meer dan 16.000 fans.
Tot slot: van sommige grote bedrijven was ik echt verbaasd dat ze niet ‘mee’ zijn. Omega Pharma, bijvoorbeeld, sinds eind vorig jaar wel verdwenen uit de Bel20. Een sexy merk, niet het minst door een mediagenieke voorman, Marc Coucke. Het bedrijf is niet actief op Twitter of Facebook, wel de wielerploeg die haar naam draagt. En ook Coucke zelf heeft de weg naar nieuwe media nog niet gevonden. Zijn eerste tweet dateert van 31 oktober vorig jaar: ‘Mijn eerste tweet, groetjes aan al mijn volgers’. Helaas zijn dat er nog maar 26. Zelf volgt hij 14 mensen. Zijn eigen cyclingteam is daar niet bij. Werk aan de winkel dus.
(Deze bijdrage verscheen op 15/03/12 op de opiniepagina van Datanews.be)
Zelden was niet-weten zo ondraaglijk
Zelden heeft een natie zo meegeleefd met een drama als nu. In elk gesprek, of het nu een vergadering, een lunch, een telefoongesprek of een toevallige ontmoeting op straat was, spraken mensen elkaar spontaan aan over het verschrikkelijke nieuws van het busongeval. Het gaat om nieuws dat zo pijnlijk dicht bij ons staat. Het gaat om kinderen van twaalf jaar zoals vele tienduizenden gezinnen kinderen hebben van die leeftijd. Kinderen die op sneeuwklassen gingen, zoals velen van ons op sneeuwklassen zijn gegaan. Kinderen die hadden moeten thuiskomen met opgewekte verhalen over hun eerste ski-ervaringen, over het kattenkwaad dat ze hebben uitgehaald, over hun leraars die onhandig op de skipiste zijn onderuit gegaan. Dat 22 kinderen niet meer zullen thuiskomen, ons niet meer zullen ontroeren met hun onschuld, geen plannen meer zullen kunnen maken, raakt ons allemaal bijzonder diep.
Maar we werden ook ongelofelijk getroffen door het leed van de ouders. En dan vooral het ondraaglijk lang niet-weten. De onzekerheid. Het verstoken blijven van de basisinformatie. Mama’s en papa’s van de kinderen uit de scholen van Lommel en Heverlee die vele oneindig lange uren in het ongewisse waren over het lot van hun kinderen. De communicatie over de omstandigheden van het ongeval en over de toestand van hun kinderen kwam zo tergend traag op gang. Verschrikkelijk hoe ouders flarden informatie opvingen van hulpverleners, ooggetuigen. Onvolledige informatie, die de knagende onzekerheid alleen maar deed toenemen. Heel wat ouders namen zelf initiatief om artsen en hulpverleners in Zwitserland te bereiken. Sommigen geraakten ondanks het overbelaste communicatienetwerk binnen in het plaatselijke crisiscentrum en kregen nieuws over hun kind. Maar voor de vele andere ouders die niemand aan de lijn kregen, was dat zo mogelijk nog pijnlijker.
Vele nabestaanden zouden pas in het vliegtuig naar Zwitserland of eenmaal bij de landing te horen krijgen dat hun zoon of dochter nooit meer zal thuiskomen. Uren hebben ze moeten wachten op het noodlot, en hadden ze alleen elkaar om zich aan recht te houden. Tegen zo’n onzekerheid kan geen mens op. Het niet-weten zal ongetwijfeld diepe sporen nalaten, trauma’s die de eerste maanden niet verwerkt zullen zijn. Zelden was wachten op informatie zo ondraaglijk. Alle woorden om dit lijden uit te drukken, schieten te kort. Al komt ‘nachtmerrie’ misschien nog het dichtste in de buurt van de waarheid.
Snelle, transparante, efficiënte communicatie is zo belangrijk bij vreselijke drama’s als deze. De hulpverleners in Zwitserland kozen er, volgens de eerste berichten, voor om de eerste uren niet te communiceren. Om zich enkel te richten op de hulpverlening. Daardoor sijpelde het nieuws over het drama ongewoon laat door naar pers en publiek. Het is bijna onbegrijpelijk in deze tijden van sociale media, van snelle, korte berichten, van hyperconnectiviteit, dat het nieuws zo lang binnenskamers kon blijven. Dat heeft bij velen kwaad bloed gezet en ik begrijp hun woede. Lokale hulpverleners en beleidsmensen van de gemeenten die getroffen zijn konden pas laat in actie schieten om voorzieningen te treffen. Journalisten stroomden massaal toe aan de schoolpoorten, op zoek naar informatie. Klampten iedereen aan die arriveerde, om toch maar iets te weten over het hoe en wat.
Eenmaal er kon gecommuniceerd worden, werd er gecommuniceerd, maar op alle mogelijke niveaus door alle mogelijke partijen. Door Didier Reynders in Vietnam, door de schooldirecteur in Heverlee, door Elio Di Rupo op de radio, door de burgemeester tussen gemeentehuis en luchthaven. Voor een ooggetuige als ik kwam de communicatie niet echt gestroomlijnd, niet eenduidig en dus niet efficiënt over. In het beste draaiboek over crisiscommunicatie loopt de communicatie via één kanaal, en volgen er uur na uur updates. Alleen zo vermijdt je geruchten, onzekerheid, en gebrek aan houvast. Niet alleen voor de ouders, maar ook voor pers en publieke opinie. Voor een heel land dat intens meeleeft. Maar ik besef tegelijk dat het beste draaiboek waardeloos wordt, eenmaal geconfronteerd met factoren waar je geen vat op hebt.
Hopelijk heeft intussen het niet-weten voor de meeste ouders plaats gemaakt voor het weten. En kunnen ze beginnen aan een lange, pijnlijke periode van verwerking.
Ik wens hen alle steun toe.
(Dit stuk verscheen op 15 maart 2012 op de opiniepagina van De Morgen)
To tweet or not to tweet
We zijn een verdeelde natie. Een verscheurd volk. Niet omwille van de strijd tussen Vlamingen en Walen, tussen links en rechts of arm en rijk. Neen, er is een nieuwe scheur ontstaan. Die tussen de Facebookers en de Facebookhaters, tussen de tweeps en de twanalfabeten, tussen de LinkedIn-lovers en zij die liever niet linken.
Netwerksites geraken zo ingeburgerd in ons dagelijks leven dat zij die er niet aan meedoen, dreigen geïsoleerd te geraken. Niet meer meetellen. Nauwelijks nog bestaan. Wie geen profiel heeft, is asociaal. Er ontstaat een soort van ‘sociaal analfabetisme’. Een nieuwe tweedeling in haves en havenots.
Overdrijven we een beetje? Wellicht wel. Maar toch. Het succes van Facebook en Twitter en andere netwerksites is zo groot dat we niet meer van een hype spreken, maar van een maatschappelijk gegeven. Vijf miljoen Belgen zijn actief op Facebook, één miljoen hebben een profiel op LinkedIn, zo’n 700.000 een Twitter-account. Sociale media zijn al lang niet meer iets voor early adopters, geeks of techneuten, maar zijn stilaan onmisbaar geworden in de manier waarop we met elkaar, met consumenten en met vakgenoten omgaan.
Sociale media verbinden mensen. Mensen zoeken elkaar niet meer in een telefoonboek, maar op Facebook. Wie geen account heeft, wil niet gevonden worden. En zet zich dus de facto buiten de samenleving. U gelooft mij niet? Geloof dan de geschiedenis. Tien jaar geleden had je een groep mensen die uit intellectueel snobisme geen gsm wilden. “Ik doe daar niet aan mee”, kent u ze nog? Eerst vonden we hen nog sympathiek, maar al snel hebben we hen achter ons gelaten. Of hebben ze ons bijgebeend. Hetzelfde staat de netwerkhaters te wachten.
Reclamemakers kunnen al lang niet meer zonder het authentieke verlengstuk van hun campagnes op sociale media. Omdat ze een extra publiek bereiken, maar daar vooral veel van terug krijgen. Journalisten en nieuwszoekers die niet op Twitter leven, missen een deel van de actualiteit en een groot stuk van de duiding en de achtergronden. Specialisten die hun expertise niet delen via netwerksites, worden door aanstormende talenten weggeblazen of krijgen geen forum om hun kennis te delen. Werkzoekenden die geen actief profiel op LinkedIn hebben, zullen harder moeten knokken om op te vallen dan zij die al een mooi netwerk hebben opgebouwd.
Ik vrees dat morgen een grote groep sociale analfabeten uit de boot zal vallen, omdat ze de trein naar Twitter en Facebook gemist hebben. Er dreigt een nieuwe, sociale, kloof, naar analogie van de digitale kloof van enkele jaren geleden. Er zijn tot op de dag van vandaag campagnes nodig om die ongeletterden bij te scholen. Eenzelfde inhaalbeweging zal zich op termijn opdringen voor de netwerk-sceptici.
Indien u nog niet mee bent, bent u lang niet alleen. Ook vele, grote, bedrijven worstelen nog met de vraag: to tweet or not to tweet? Van alle Bel20 bedrijven zijn er maar een handvol die echt actief zijn op sociale media. Vele duizenden bedrijven weten zich voorlopig nog geen raad met steeds luider klinkende lokroep van sociale media. Uit onwetendheid, omdat ze niet geloven in de meerwaarde, maar vaak ook uit angst voor al te eerlijke reacties van consumenten.
Een kleine nuance, misschien. De opiniemakers die u een schuldgevoel proberen aan te praten omdat u niet op Facebook of Twitter zit, zijn oververtegenwoordigd op netwerksites. En redeneren dus vanuit hun, eerder beperkte, referentiekader. Dat niet noodzakelijk model staat voor heel Vlaanderen. Maar als het regent in Parijs….
Ik wil u niet bang maken, u hebt nog even de tijd. Maar niet zo lang meer, want het gaat razendsnel. Tweeten, liken, pinnen en posten worden even evident als mailen, sms’en en surfen. Het moment komt dichterbij dat een profiel bijhouden op een netwerksites even evident is als een emailadres hebben. Wie geen heeft, telt niet meer mee. Binnenkort.
(Deze blog verscheen op 28/02/2012 in M-zine, de mediablog van De Tijd)
Spreken is goud
Beste Ludo,
Je hebt vorige week het woord genomen waar anderen zouden zwijgen. Je hebt je kwetsbaar getoond, waar anderen zich zouden verstoppen. Je hebt over je grootste zwakheden gesproken, die anderen vol schaamte onder de mat zouden vegen. Je openlijke getuigenis over je jarenlange drankmisbruik dwong respect af. Dat was niet alleen heel moedig, dat was ook erg verstandig.
Door te praten heb je anderen het zwijgen opgelegd. Dat is de essentie van goede crisiscommunicatie. Want, eerlijk is eerlijk, iedereen lag op vinkenslag. Journalisten hadden je thuiskomst na je ontwenningskuur op Aruba al met rood in hun agenda aangestipt. Je politieke tegenstanders lagen op de loer om te kijken wanneer je weer Den Bengel zou binnen stappen. En in dat café voorspelde de Antwerpenaar al met hopen scepsis het definitieve einde van je politieke carrière.
Maar jij stapte de Grote Markt op en begon te praten. Hoe het allemaal zover was gekomen. Hoe je aan de rand van de afgrond stond, hoe je had geflirt met het einde van je politieke carrière. Je kaartte een maatschappelijk probleem aan, waarmee je tientallen, neen honderden of duizenden anderen een geweldige dienst bewees. Tientallen van je collega’s strijden met dezelfde demonen maar durven er nooit mee naar buiten komen.
Je directe, eerlijke en pure communicatie heeft je weer op de kaart gezet. Heeft de criticasters de mond gesnoerd. Heeft het begrip doen halen van het hoongelach. Chapeau.
Beste Bert,
Il faut le faire. Je bent CEO van Bekaert, met meer dan 20.000 werknemers, in 37 landen. Gevierd zakenman, gerespecteerd bedrijfsleider, in 2010 nog manager van het jaar. En dan moet je plots zeshonderd personeelsleden afdanken, in je eigenste thuisland, nota bene.
Je stond erop zelf het slechte nieuws te brengen. Niet na lang aandringen, niet op een inderhaast bijgeroepen persconferentie, niet door een stukje voorgekauwd communiqué geforceerd af te lezen. Neen, je zat ‘s morgens om 8 uur al in de radiostudio. Je vertelde zonder omwegen over de moeilijkheden waarmee je bedrijf te kampen had. Je gaf uitleg over het aantal ontslagen, en waarom die hier in België moesten vallen. Je legde uit welke marktomstandigheden aan de grondslag lagen van deze moeilijke beslissing. Je sprak over de zwaarste herstructurering uit je loopbaan.Je toonde je van je menselijkste en meest empathische kant.
Je ging de confrontatie aan en dat verdient alle respect. De ontslagen kwamen daardoor niet minder hard aan, en de vele getroffen gezinnen hebben er geen traan minder om gelaten. Maar je hebt bewezen dat je niet alleen op het toneel wil staan om een trofee in ontvangst te nemen, maar ook om je te verantwoorden tegenover al je hardwerkende werknemers.
Je hebt de communicatie opengehouden en dat is een verdienste. Daardoor heb je de druk van de ketel genomen en een begin van begrip gekweekt. De vakbonden waren even verontwaardigd, maar hun boosheid bleef gekanaliseerd. We willen eerst de onderhandelingen afwachten, klonk het. Er wordt eerst gepraat, omdat jij de deur hebt opengezet. Dat is les één van goeie crisiscommunicatie: communiceer.
Beste Bart,
Wow, wat had ik respect voor je, vorige week. Speurders haalden je huis overhoop, namen allerlei spullen in beslag en ondervroegen je over je vermeend dopinggebruik. Je dochtertje van drie wist niet wat haar overkwam en je vrouw werd op elke hoek van de straat aangeklampt. En jij, jij nam het woord. Je stapte op de journalisten af en probeerde te antwoorden op alle vragen. Met een authenticiteit waar velen nog iets van kunnen leren.
Ik weet niet of je echt onschuldig bent. Ik weet niet of je vrij bent van zonden. Dat is in deze ook even niet belangrijk. Je hebt voor jezelf de schade beperkt door aan de publieke opinie, je supporters en je tegenstanders uitleg te geven. Te tonen dat je niet bang bent van communiceren, ook niet nu het wat minder goed met je gaat. Je hebt er zo ervoor gezorgd dat mensen begrip voor je kregen. Door te praten heb je jezelf geloofwaardigheid gegeven.
Anderen in eerdere, gelijkaardige onderzoeken, gingen in een hoekje zitten wachten tot de storm was overgewaaid. Of vluchtten via de achterdeur, weg van pers en aandacht. Jij niet. Jij ging met open vizier de confrontatie aan.
Goeie crisiscommunicatie is actief en proactief communiceren, en dat heb je gedaan. Knap.
Beste Ludo, Bert en Bart, jullie zijn de ambassadeurs van goede crisiscommunicatie. Jullie hebben – elk in jullie eigen crisis – de lead genomen in de externe communicatie. Jullie hebben anderen niet de kans gegeven de informatiestroom over te nemen. Niet de politieke tegenstanders, niet de vakbonden, niet de ongeruste wielerfans. Door als eerste en snel te communiceren, hebben jullie argumenten het gehaald. En zijn die van de tegenstanders ondergesneeuwd.
Jullie waren natuurlijk al goede communicatoren, al voor de crisis jullie trof. Dat is een les die jullie geven aan toekomstige woordvoerders. Goede crisiscommunicatie begint niet bij het uitbreken van de crisis maar is een proces dat al veel eerder van start gaat. Een goede relatie opbouwen met journalisten, stakeholders, met jullie publiek, is een werk van lange adem. Gelukkig hadden jullie die job al achter de rug.
Misschien loop je opnieuw nog eens tegen een muur, Ludo, sommigen zeggen dat hervallen altijd mogelijk is. En Bert, je zal nog moeilijke beslissingen moeten nemen, en je werknemers en vakbonden gaan je wellicht niet zo graag meer zien. Misschien ga je nog lastige vragen krijgen, Bart, voor een rechtbank, of voor één of ander dopingagentschap. Maar jullie hebben al één streepje voor op jullie tegenstanders: een stevig opgebouwde reputatie.
Dan kan je wel een stormpje verdragen.
Het vogeltje vliegt ook tegen de wind
Iemand bij het ABVV moet hebben gedacht: laten we modern communiceren, op sociale media. Over onze actie, over onze stakingsdag van 30 januari. Laten we een forum creëren waarop onze medestanders uiting kunnen geven aan hun verzuchtingen. Onze boodschap zal viraal gaan en zal zich verspreiden als een olievlek. Project #30j was geboren.
Een grotere inschattingsfout hadden ze niet kunnen maken.
De kracht van sociale media ligt in de authenticiteit van de informatie. Het is een medium dat zich per definitie niet laat sturen. En in die zin is het de meest eerlijke vorm van communicatie. Het gebruik van sociale media gaat niet meer over uitzenden, maar over luisteren en converseren. Boodschappen op Twitter en Facebook zijn ongeleide projectielen. Want aan de andere kant van het vogeltje zit de Nieuwe Mondige Burger. Het is de man of de vrouw die jarenlang werkloos moest toekijken op wat er misliep in de samenleving. Die de kanalen niet vond om zijn of haar ongenoegen te uiten. Sociale media hebben die mensen nu een stem gegeven. En een erg laagdrempelig forum.
Dat is voor bedrijven en organisaties in de eerste plaats een geweldige opportuniteit. Om hun boodschappen in sneltreinvaart viraal te laten gaan, zonder één frank te moeten uitgeven aan dure reclamecampagnes. Maar het is, meer nog, een medium om naar te luisteren. Om de vinger aan de pols te houden over wat er wordt gezegd over je organisatie, over je merk, over je producten. Eerlijkere communicatie bestaat niet. Want ook negatieve ervaringen worden gedeeld.
Organisaties moeten beseffen dat zoiets niet alleen leerrijk is, maar soms ook knap vervelend.
Dat heeft ook McDonalds willens nillens moeten ondervinden. De hamburgerketen lanceerde de hashtags #McDstories en #Meetthefarmers om aan de consumenten duidelijk te maken hoe vers hun eten wel is. Alleen, het werkte bij de tegenstanders van McDonalds als een rode lap op een stier. Ze zagen hun kans schoon om het Twitterkanaal te gebruiken om kritiek te spuien over de kwaliteit van het eten. Consumenten deelden verhalen over buikpijn, buikloop en overgewicht na het eten van fastfood van McDonalds. En dat was nu net niet de bedoeling.
Een vergelijkbare PR-ramp was die van de Australische luchtvaartmaatschappij Qantas Airways. Die had in november 2011 het lumineuze idee om via de hashtag#QantasLuxury haar klanten op te roepen hun meest luxueuze vliegervaring te delen op Twitter. De origineelste verhalen werden beloond met een luxueuze pyjama. Alleen, de actie kwam er enkele weken na hevige sociale onrust bij de luchtvaartmaatschappij, waardoor alle vluchten van Qantas voor 24 uur aan de grond bleven. Met duizenden gestrande reizigers tot gevolg. Die zagen in de Twitter-actie een uitgelezen kans om hun frustratie over de gang van zaken te spuien. Hashtag #QantasLuxury werd een scheldforum, waar de luchtvaartmaatschappij nog niet van bekomen is.
Het ABVV dacht de communicatie over de staking te kunnen orchestreren. Had gehoopt dat alleen de voorstanders van zich zouden laten horen.
Maar dat is dus anders uitgedraaid. Sociale media laten zich niet in een keurslijf dwingen. Dat gaat in tegen hun natuur. Twitter, Facebook en consorten zijn niet geschikt voor organisaties die liever geen tegenwind krijgen.
Wie informatie wil sturen naar zijn eigen wensen, gebruikt best een eenrichtingskanaal: een perscommuniqué, of een blog als je wil. Wie openstaat voor andere visies en ideeën, is klaar voor sociale media.
The dark side
So far, so good.
De meeste reacties bij de start van mijn nieuw verhaal waren erg bemoedigend. ‘Veel succes’, zijn de meest gebruikte woorden. Ex-collega’s moedigden me aan, en vrienden-van-lang-geleden vonden weer de weg naar mijn mailbox. Kennissen die al langer een eigen zaak hebben, gaven me het gevoel er eindelijk ‘bij te horen’. Sommige vinden het ‘een moedige stap’, en dat gaf me al wat minder moed. Waar is moed voor nodig? Om de stap naar het bedrijfsleven te wagen, nu de economie hapert? Om een gevulde journalistieke carrière te laten staan voor een onzeker bestaan als consultant? Om aan de kant van de PR te gaan staan, doorgaans een minder prestigieuze job dan journalist?
Iemand uit de sector heette me welkom aan ‘the dark side’. Nu werd ik pas echt ongerust. The dark side, het doet me een beetje denken aan die dark room, weet u wel, uit de tv-reeks ‘Het Goddelijke Monster’. Een duistere plek waar dingen gebeuren die niemand mag weten. Of die niemand wil weten. Met de dark side wordt de public relationssector bedoeld, als opponent van de journalistiek. Mannen en vrouwen die in opdracht van bedrijven informatie trachten te slijten aan journalisten. Iemand sprak over Bad Guys en Silly Girls. Jongens die eerder spin doctor zijn dan communicator, die lepe trucjes gebruiken om de belangen van hun opdrachtgever te promoten. En naïeve meisjes, die niet gehinderd door enige kennis, redacties stalken en journalisten smeken toch eens iets te schrijven over deze brand of dat product.
Dat is dus de dark side. Of beter: dat was, wil ik graag geloven. Dat is hoe tien jaar geleden aan public relations werd gedaan. Vandaag werkt dat niet meer. Het mag weer over iets gaan. Het mag weer relevantie hebben. Authenticiteit hebben. We willen weer verhalen horen. Echte verhalen, in al hun puurheid. Het noopt bedrijven en organisaties tot het herdenken van hun boodschap. Tot een meer volwassener communicatiestrategie. Ook als de boodschap niet zo gemakkelijk is. Of als het bedrijf onder vuur ligt. Of de sector. Maar communiceren zullen ze.
Die evolutie heeft me geholpen de stap te zetten. De stap naar de dark side.
Slechts een paar hadden het ronduit moeilijk met mijn overstap. Voor het eerst zag ik een aantal volgers op Twitter afhaken. ‘Die geloven we niet meer nu hij aan de andere kant staat’, moeten ze gedacht hebben. Eén ex-collega maakte zelfs de vergelijking met pyromanen die welkom zijn bij de brandweer, en vice versa. Tja. Ik begrijp hun reactie wel, en ik zou misschien op dezelfde manier hebben gereageerd. Maar vandaag ben ik ervan overtuigd dat de sector van de public relations gebaat is met ervaring en expertise uit de journalistiek.
Daar zijn minstens vijf goede redenen voor:
1. Begrip voor de journalist. Bedrijven en organisaties zijn gebaat met kennis over het werk en de uitgangspunten van goede journalistiek. Niet iedereen is overtuigd van de goede bedoeling van redacties en reporters. Dat is geen nieuws en iedereen weet dat de journalist jaar na jaar zakt op de ranglijst van beroepen met vertrouwen en aanzien. Maar soms zit de haat heel diep. De eerste keer dat ik een potentiële klant hoorde fulmineren tegen de pers, werd ik inwendig kwaad. Opstandig. Ik wilde mijn vak verdedigen, maar het was mijn vak niet meer. Maar toch, wederzijds begrip kweken, kan geen kwaad. Daar zijn beide kanten mee gebaat.
2. Zoeken naar een goed verhaal. Zonder pocherig te willen zijn: ik weet wat nieuws is. Wat een goed verhaal is. Het is twintig jaar mijn vak geweest. Een nieuwshond, was ik. Weet u wat? Dat blijf ik. Ik zal blijven zoeken naar goede verhalen. Alleen niet alleen meer die verhalen die passen in de strategie van (het marktsegment van) een redactie, maar ook binnen het doelpubliek van een bedrijf of organisatie. En finaal is daar eigenlijk niet zoveel verschil in.
4. De waarheid en niets dan de waarheid. De feiten verdraaien, verbloemen of verzwijgen werkt niet meer. Daar wordt je meteen op afgestraft. Dat hebben de sociale media ons geleerd. Het begrip ‘mondige burger’ heeft een andere invulling gekregen.
5. Transparantie: In het verlengde van het vorige: vertel waar het op staat. Ook als het geen gemakkelijke boodschap is. Zeker in het geval van een crisis. Hou de communicatielijn open. Blijf een basisvertrouwen hebben in de journalist. Not-communicating with the consumer is not an option, zei de grote baas van Coca Cola ooit.
Nu ik ondernemer ben, leer ik een andere taal. Ik hoor spreken over accounts, ebitda en het behalen van goals. Ik leer andere soorten mensen kennen, CEO’s, corporate storytellers en conversation managers. Maar ik zal op deze blog verhalen blijven vertellen. Over mijn nieuw vak, wat ik leer van klanten en cases en hoe het moet en beter kan. Want stiekem blijf ik een beetje journalist. Maar vertel het aan niemand.
Met andere woorden
Dit filmpje deed me denken aan het gestuntel van de voorbije dagen. Het onhandig gestruikel over woorden. De verkeerde gebruikt, in de foute volgorde.
Er was Maggie De Block, de kersverse staatssecretaris voor Asiel en Migratie. Net na haar benoeming gaf ze op de radio toe dat ze weinig kende van het asielvraagstuk. ‘Ik ga een maand zwijgen’, beloofde ze. Helaas, ze bleef spreken. En met de verkeerde woorden. Of ze blij was met haar bevoegdheid, vroeg De Morgen. ‘Was het een erfenis, ik zou ze weigeren’. Doodeerlijk, maar net zo onhandig. Goede bedoelingen, verkeerde taal.
Er was Vincent Van Quickenborne, nieuw op de post van Pensioenen. Amper was de inkt van de regeerverklaring droog, of de pers mocht op de koffie. De pensioenhervormingen – we zullen geleidelijk langer moeten werken – zouden er nog voor Kerst door geramd worden. De minister rechtte zijn rug, vol van daadkracht. Maar het was zoeken naar enige empathie. Naar begrip voor het gemor van het volk. Een excellentie die krachtig regeert. Maar met de verkeerde vocabulaire.
Er was de gemediatrainde Ari Epstein, diamantbaas in Antwerpen. Hij mocht aan crisiscommunicatie komen doen in Terzake. Over het ongelukkige bezoekje van een handvol magistraten aan de Indiase tempel van de Jaïn-gemeenschap in Antwerpen. Goochelen met woorden. ‘Lobbying’ werd een ‘culturele activiteit’. Een ‘gerechtelijk onderzoek naar diamantfraude’ een ‘fiscaal dossier’. Een taalspel met een verkeerde uitkomst. Namelijk: ongeloof en irritatie.
Foute woorden zijn als vervelende speldenprikken. Een jas die niet past of een graat dwars in de keel. Een verkeerde taal voedt het ongemak. Of de opstand. Bij Karl Vannieuwkerke, die blogt over de ‘achterlijke’ reacties op krantenfora. ‘Zum Kotzen, zijn ze’, schrijft hij, ‘ Galspuierij in gedegenereerd Nederlands ter bevordering van de verzuring van de samenleving.’
Meestal leidt een onhandige woordenschat tot selectieve doofheid. Het luisteren naar het ‘wat’ stopt. Enkel het ‘hoe’ blijft hangen.
Zorgvuldige woorden kunnen raken. De juiste snaar doet luisteren. Doet nadenken, soms handelen. Voor mij is het handelen nu heel dichtbij. Met de juiste taal mensen in beweging zetten, lijkt me een nobele taak. Goede communicatie doet mensen en organisaties boven zichzelf uitstijgen.
Hetzelfde zeggen, met andere woorden. Voor het juiste publiek. Daar ga ik voor.